解析24拍拍团
继校内网、饭否之后，杭州九堡版的拍拍团购类网站http://www.24paipai.com上线了。未来国内是否会像微博客一样，出现众多的Groupon的复制品呢？以国人的Me Too的爱好和兴趣太有可能了。就算是要开始模仿、复制了，也需要深刻地理解和研究Groupon在美国市场环境下取得辉煌业绩的本质。这篇文章尝试着解读一下Groupon网站的购物理念，它提供给顾客的核心价值到底是什么？为什么要这样？在这里购物和在其它在线购物网站有什么差异？Groupon这个网站宣传了什么样的购物理念，再传播什么概念呢？从它的首页Title我们可以知道：Groupon deal of the day： find great deals on fun things to do in Chicago. 当然in后面，可以是不同的城市。从这句话，我们应看到几个核心词，一天，一次购买，一个城市。这几个词要告诉顾客的是，你在Groupon购物，将很简单。还有个容易被忽略的词：fun，就是说，你的购物过程还会很好玩。把两部分归纳起来，Groupon的概念可能是：在线购物简单又好玩。到目前为止，有哪一个成功的B2C网站会强调在我的网站购物会简单又好玩吗？但我们要想想，这个让在线购物简单又好玩概念的背后，都藏着些什么道理。那些成功的简单，基本都是从复杂的思考（策划）过程中抽象出来的。凡是能化繁就简的，必定都是高手。（传说中的武林绝世高手盖莫如此，李寻欢的小李飞刀、陆小凤的灵犀一指现在，我们看看能不能复原一下Groupon复杂思考（策划）的过程，并以此推理一下它是如何简单出这个网站的购物理念的。我们从最基础的营销知识开始。在营销心理学中，欲望和冲动是被作为购买的基础的。为了促成购买，需要对消费者进行适当形式的心理刺激，以满足消费者的某种欲望，并激起购买动机，产生购买冲动。根据心理学的研究发现，在某种环境下，很多个体是按照冲动而不是逻辑推理来采取行动的，从这个层面来说，刺激是必须的。但这个原理到目前已经被使用到了无以复加的程度。天知道现在可怜的消费者们每天要受到多少刺激（想想现在几乎无所不在的广告）。但消费者也不是傻子，刺激多了，就不刺激了，不但不被你刺激，而且，只要他感受到你对他的刺激，他就开始防御。当然，这里面还有消费者对刺激的逆反心理（不要以为逆反心理只是孩子们的事）。在营销学里，对刺激的无反应、冷淡甚至抵制，被称为“销售阻力”。对广告的排斥，被称为“广告失效”，“销售阻力”和“广告失效”的存在，导致了无数的营销失败案例。所以，让在线购物网站，既要有合理的刺激，又要减少“销售阻力”和“广告失效”，这可能就是Groupon曾经复杂思考（策划）过的东西。在线购物简单又好玩。在Groupon的这个简单的概念公式里，我们需要想想，它们曾经去掉了哪些它们认为是“销售阻力”以及“广告失效”的东西呢？首先，Groupon它们去掉了B2C购物网站中丰富的产品选择和复杂的产品展示。本来丰富的产品、有吸引力产品信息展示是购物网站最基本的营销刺激。它们为什么要把这个刺激去掉！关于消费者购买决策的过程，这个过程可分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段。一般的营销书上，都是这么写的。任何的购买决策之前，都要有个知晓的过程，也就是说，你一定是知道你的需求，然后在寻找、比较了相关的产品或服务信息后，才会去购买。所谓知晓，是信息搜集的过程，没有信息搜集，在信息不完整的情况下，消费者往往无法完成一次购买决策。因此，多数网站都乐于提供丰富的信息，它们希望丰富的信息，能引起消费者的兴趣和欲望，并最终帮助消费者完成购买决策。然而，有时候，如果我们反过来想一想，也许会有不同的答案。大量的信息，固然能给消费者带来帮助，但也会给他们带来困扰，这些困扰可能是增加了消费者的时间成本，增大了选择的难度，甚至过多的信息使他们产生心理厌倦，还使他们产生抵制或逆反心理。这是其一。其二，它去掉了相对复杂的B2C网站购物流程。说到购物流程，这貌似不是一种营销刺激。但我们不能忘记，营销是无处不在的。实际在网站购物流程的各个环节中，早已经隐藏了相当多的营销刺激。你可以回想一下在Amazon亚马逊，当你要购物时，首先要搜索或者按照导航分类去筛选该产品；如果是不确定要购买哪一个产品，你还要挑选或者比较；点击进入这个产品页，除了这个产品的相关图片（各个角度的，可以放大的）、信息（天花乱坠的产品描述），还有各种花哨的相关推荐、排名，以及各种繁杂的交叉销售和向上销售的营销刺激在等着你…… 。实际上，这些都是在最大限度地提供信息给消费者，这是为了进一步增加你的购买几率和推荐更多的产品给你。现在回头看Groupon，它们每天只提供一个产品或服务，这意味着什么？这意味着它们打破了提供丰富产品信息给消费者的这一普遍做法。它们把产品或服务的展示变得如此简单并且容易，你根本就无需搜索或者筛选。在整个购买的流程中，你也看不到任何花哨的营销刺激了，这使购物流程变得无比精炼。信息的唯一性与流程的最简化，使消费者完全不用在知晓（信息）的层面花费时间挑选与比较。Groupon在做减法，它缩减了信息量，简化了流程，随着消费者需要阅读的信息量的减少，实际上，消费者用于决策的时间，和实施购物行动的时间也大大缩短了，这无疑将大大提高消费者购买的效率。这同时也意味着网站的销售效率的提高。在购买决策的第二个阶段，我们该说到Fun了，也就是兴趣这个阶段。在简化知晓的过程之后，Groupon在兴趣这个环节上，做了比别人更多的探索和设计。很多电子商务网站，忽略了兴趣这个重要的环节。还有什么比引起兴趣更能让消费者们掏腰包的呢？你都不知道Groupon明天会卖什么？是不是很不靠谱？但它会激发你的兴趣；每天只卖一个产品，不买明天就没机会啦；时间是倒计时的，是不是让你有一点紧张；购物人数是有底线的，凑不够人数，再优惠的交易就作废啦……。这些兴趣盎然的设计，是不是使你玩心大起？这些看似简单的功能设计的背后，是些什么原理呢？在Groupon上，你是不知道明天卖什么的。这是在利用“悬念”的原理。人们对于悬念，都有着无法阻挡的好奇心，这个小小的设计，无疑使Groupon的重复访问率大大提升了，当你每次都乐于去Groupon上看看今天它在卖什么的时候，Groupon的Returning rate都在提高，网站黏性，顾客的重复购买率，通过这个设计环节上，得到了巧妙的增强。再说“倒计时”的设计，这个设计应该是源自社会心理学中情境压力的原理，既人在某种环境压力下，会改变行为。也就是说，在没有任何压力与限制的环境下，人可能不会急于决策，或决策意识较模糊，但当给人施加某种适当的压力之后，压力能变为一种动力并引发某种行为动机。如，倒计时使人产生时间紧迫及交易失败的压力，可能促成迅速的购买决策。这是一种影响消费者的潜意识的方法，消费者往往会因为产生“丧失机会”的错觉而决定立即购买（既让旁观者-浏览者误认为自己是当事人-购买者）。另一个巧妙之处是团购人数底线，团购人数这一设计，使个体产生自己成为集体一员的错觉，这一底线，与倒计时一起，对消费者心理构成双重压力，进一步促进购买决策，更妙的是，为了不使交易失效，顾客可能立刻去寻找其他购买者来增加购买成功几率（当事人效应），这导致了消费者自发的主动的口碑传播。这种寻找好友、推荐的行为还能迅速形成一种利益关联，这将在更大的范围内传播Groupon。说来说去，设计的这些购物形式和玩法，其实并不是最主要的。Groupon是用提高顾客兴趣的手段，促成了最终的购买决策，这一点更重要。第三个阶段，是欲望。优惠40%-90% 高折扣的精品让每一天、每一件的产品或服务，这些产品或服务都是你很熟悉的，并都让顾客获得最大的实惠，这是否已经激起了你的购买欲望？最后两个阶段，是确信与行动。Groupon提供了用户在线讨论功能、当前已经实际购买的人数显示，历史上每次团购的产品和活动内容等，这些用户的留言文字与历史交易数据和内容，是用来进一步强化用户的购买信心的，更何况销售的产品或者服务的提供者都是在本地市场（同城）耳熟能详的商家。最终，用户在Groupon巧妙、合理的设计下，一步步强化了信心，走向了购买的实际行动。更关键的是，在整个过程中，没有使用户在心理层面产生“销售阻力”，并且充分地弱化了“广告失效”的情况。这里我们要提到一个词，这个词是营销过度。我想营销过度，不需要解释，你几乎每天都在接受各种营销过度的信息轰炸。比如，你有没有过因为看了某个广告，反而咬牙切齿地告诉自己，我绝不会买这个产品的经历？为了营销而营销，并导致了营销过度，产生的结果反而是适得其反。在营销过度的社会，消费者现在需要的，也许真的就是一种简单又好玩的购物体验。总结一下，Groupon走了一条减法的路，它用在线购物简单又好玩的理念，对在线购物网站进行了全新的概念设计，进行了一次逆操作，并提供给顾客新奇、兴奋、有趣而又愉快的购物体验，这就是它的高明之处，也是它给用户带来的真正的价值所在。Groupon线上的功能部分，看似太简单了，也很容易复制。随着美团网上线后，国人开始热议Groupon，必然会在国内出现众多的效仿者。如果仅仅把它理解成是一个团购、限购网站，亦或者是变相的广告平台等，就将会差之千里了。Groupon的团购亦或者限购，其实都是手段，都是为了激发顾客兴趣，让顾客购物好玩的手段和工具，如果未来Groupon找到了更适当的体现购物有趣、好玩的交易模式，它肯定就会改造网站的功能和购物流程；不论是收取交易提成，还是广告都是它的收费模式。实质上Groupon就是一个有别于以往购物体验的电子商务购物网站，Groupon已经将在线购物网站分成了两类，一类是繁琐又复杂的购物网站，一类是简单又好玩的购物网站。在中国要想复制Groupon没有任何的门槛，有一定用户基础的社区网站，特别是本地化电子商务网站和本地化社区网站都可以简单复制Groupon的线上模式。但你要开始复制这个模式之前，你最起码要知道Groupon模式的本质是什么！你还要慎重地思考未来的市场竞争和风险。首先，这一模式需要运营团队有很强的执行力和线下推广能力，如果你的团队能力以技术擅长，请慎重考虑；再次，这一模式销售的主要是服务类产品，国内市场地域广阔，每一个城市消费特征和市场资源的差异性，决定了提供的产品和服务的非标准化，这就必然无法快速地复制商业模式，快速地扩大市场占有率；未来，Groupon线上交易模式的功能，很可能会变成了开源、免费社区系统、SNS系统等的标配功能，这样就将会涌入众多的竞争者，面对形形色色、不同风格的游击队，竞争的难度不难想象。以上的因素决定了，在中国的市场环境下Groupon的模式很难独立地快速做大，这是一场马拉松比赛。
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